Beanie Babies: криптокотята эпохи доткомов
“Малыши” чуть дороже биткоина
На фото бывшие супруги Гарольд Маунтейн и Френсис Маунтейн. 5 ноября 1999, Лас-Вегас. На тот момент лежащая на полу коллекция оценивалась в $2,500 — $5000. Поделить ее самостоятельно Маунтейны не смогли, поэтому в итоге они отбирали по одной игрушке на полу в зале суда под присмотром судьи Геральда Хардкасла.
И хотя большинство “малышей” сегодня торгуются на eBay и Amazon за $5 — $20, некоторые стоят в районе $20,000 (однако они висят долго и регулярно уценяются). Превратности ценообразования я так и не постигла: почему-то цену повышают опечатки на бирке (например, в годе или городе производства). Типа игрушки с такими “errors” редкие и фактор редкости закономерно пампит предмет коллекционирования. Но все же странный разброс цен. При этом есть сайт со списком ошибок и гид по ценам — Beanie Babies Error Price Guide, которые составлялись фанатами.
Впрочем, СМИ давно пишут, что “малыши” больше ничего не стоят и их цены на eBay не отражают going rate. Например, Princess Bear — фиолетовый мишка с белой розой в память о принцессе Диане — в 2015 висел на eBay по цене $400,000. Сегодня такой же торгуется за $125. Вообще “мишка принцессы Дианы” был отдельным пузырем, которому Vanity Fair посвятили целую статью. Новая волна его продаж началась в 2017 — в 20-летнюю годовщину смерти Дианы.
“…everyone brings it in because they think it’s worth a quarter of a million dollars,” he said, adding that they sell the bear for $3-$5 when they do manage to move them. “There’s a lot of people that come in with them trying to sell them. No one’s ever trying to buy them, only sell them.”
— Ethan Volungis, сотрудник магазина коллекционных игрушек Rogue Toys, для Vanity Fair
Но в 2015 все-таки был продан самый дорогой Beanie Baby — за $250,000. Он стал самым дорогим тоже из-за “error”, но в данном случае не из-за опечаток, а из-за изъяна: это была сова с одним крылом:
Компания имени себя
“[He] is the Howard Hughes of the toy world; secretive, a shrewd manipulator and peerless marketing man who, in the information age, knows the selling-power of being elusive.”
— Irish Independent
Линия игрушек Beanie Babies производилась компанией Тая Уорнера Ty Inc. и сделала его миллиардером. Сегодня Тай занимает 316 место в списке Forbes с состоянием в $2.7 миллиарда. Но бывало и лучше: 4 миллиарда и 98 место (2001 г.), 4.4 миллиарда и 140 место (2006 г.) и вроде даже $5 миллиардов в 1999. Тай владеет Four Seasons Hotel New York и Four Seasons Resort The Biltmore Santa Barbara.
В 1999 Irish Independent назвала его “самым богатым производителем игрушек в мире” (и кстати в том материале его даже подкинули до $7 миллиардов):
“He had already declared, in a full-page letter taken out as an ad in The Wall Street Journal, that he was the world’s top-selling toymaker last Christmas [1998], but few believed him. So he lifted the veil of secrecy a little, handing correspondence between himself and his accountants, Ernst & Young, to the New York Post. It proved that he is the richest toymaker in the world, with net profits in 1998 of $700 million — well above the combined $538 million of the “big two”, Hasbro and Mattel.”
— Irish Independent
…и “одним из самых скрытных финансовых магнатов Америки”:
“The road to riches heads west out of Chicago along Interstate 88, and you reach the end of the rainbow 20 miles away in an urban wasteland of strip malls, second-hand car lots and fast-food joints. Here, above a four-storey black marble lobby of palm trees and waterfalls, 453 employees toil behind the white concrete and curved mirror windows of a new office block in probably the most profitable small business in the world. This is Beanie Baby land, the home of Ty Inc, mysterious no-address, unlisted-phone-number headquarters of those cuddly, floppy creatures that are suddenly in the headlines again. MI5 is less secretive about its home than Ty Warner, the president, chief executive officer and lock, stock and patents owner of everything Beanie.”
— Irish Independent
Кстати, заметно, что самая выигрышная маркетинговая стратегия, каким-то образом прочувствованная Уорнером в центре пузыря доткомов, вообще нисколько не изменилась: можно посмотреть на пиар-стратегию Дурова или Ленни Белардо.
“Meanwhile, he engineered an incredibly tight-lipped culture at Ty Inc.: there was a “total information blackout” on things like how many ‘Patti the Platypus’ toys would be sold, or which stores would carry ‘Baldy the Eagle.’ ”
И еще про Ty и эпоху доткомов: Википедия называет Ty Inc. первой компанией, которая создала B2C-вебсайт, что сильно подтолкнуло mass adoption “малышей”. С запуска сайта в 1995 на бирках Beanie Babies появился URL сайта и надпись: “Visit our web page!!!” Учитывая, что за два года с момента запуска игрушек мания уже набрала обороты, даже те, кто не пользовались интернетом, спешили на сайт, стремясь прикоснуться к прекрасному. Кроме того, Beanie Babies неплохо поддержали eBay в разгар дотком-bubble, на пике отвечая за 10% всего объема торгов на eBay.
Чикаго — Голливуд — Нью-Йорк
Тай бросил колледж и переехал из Чикаго в Голливуд, чтобы начать актерскую карьеру, но ничего не вышло (немножко история Брока Пирса наоборот). 18 лет проработал в компании мягких игрушек Dakin, где работал его отец. Его начальник в Dakin говорил: “He was probably the best salesman I ever met.”
Компания Ty Inc. была основана в 1986 на средства, полученные в наследство после смерти отца — $50,000 (и частично на собственные сбережения Тая). Первыми игрушками, которые производила компания, были плюшевые гималайские кошечки Smokey, Ginger, Peaches и Angel, которые продавались по $20.
Beanie Babies были представлены только в 1993, на World Toy Fair в Нью-Йорке и стоили $5. Они были набиты не хлопком, как большинство плюшевых игрушек, а пластиковыми шариками (“beans”), что делало их более подвижными.
“At that time, there wasn’t anything in the $5 range that I wouldn’t consider real garbage.”
Так появились игрушки, которые дети могли купить на карманные деньги.
“On April 12, 1993, at 1.42pm, every person in the US stopped buying trolls. Ty is doing a terrific job but at some point the bubble will burst.”
— Рассел Берри, король игрушек до эпохи Тая
В 1991–1992 продажи его троллей взлетели с $44 миллионов до $250 миллионов. Да, оказывается, это те самые тролли.
Маркетинг на выживание
Тай изначально задумывал ограниченное предложение и коллекционный характер игрушек. Babies не продавались в универмагах — только в бутиках и сувенирных лавках. А с 1995 периодические маркетинговые кампании подогревали лихорадку, обещая, что за пятидолларовые игрушки лет через 10 можно будет получить $1000. Тогда же, с 1995 начала реализовываться еще одна маркетинговая стратегия: некоторые игрушки стали сниматься с производства, причем их “жизненный цикл” варьировался от нескольких лет до нескольких дней. Это резко повышало цену: цена снятых с производства Babies доходила до $13,000.
“We want to be the Coke of collectibles.”
— Тай Уорнер
Это был уже не маркетинг, а настоящая психологическая игра. Ty даже устанавливали ограничения на допустимое количество игрушек. Например, одно время можно было приобретать одну игрушку раз в 30 дней, а провозить из Канады в США можно было только одного Beanie Baby на человека, что приводило к контрабанде (в 1998 на границе за полгода было конфисковано 8100 игрушек). В итоге для борьбы с контрабандой компания разрешила провозить 30 игрушек на человека.
Однако нервы у коллекционеров сдавали. В 1997 женщина рассказывала, что ее машину вскрыли из-за того, что на приборной панели сидел снятый с производства Beanie Baby. А в 1999 “долг за Beanie Baby” назывался предположительным мотивом в деле об убийстве в Западной Вирджинии.
“Across the country, grown men wrestled over toys with names like “Pinky the Flamingo” and “Seamore the Seal.” There were fistfights, theft rings, and temper tantrums.”
— The Hustle
BeanieVerse
Постепенно у оригинальных Beanie Babies появлялись новые “друзья” и “родственники” типа коллекций Beanie Buddies, Ty Classics, кукол Ty Girlz, домашних животных Bow Wow Beanies, а также Teenie Beanie Babies — уменьшенных версий Beanie Babies, которые продавались в Happy Meal Макдональдса в 1997–2000.
А еще было несколько limited-edition Beanie Babies для сотрудников Ty Inc. В частности, Billionaire Bears со значком доллара и подписью Тая:
Помимо имен у “малышей” есть дни рождения, поколения, а у некоторых на бирках еще и стишки.
Всякие другие offshoot’ы официальных Beanie Babies:
Напоминает сегодняшнюю KittyVerse — вселенную криптокотиков, где собраны всякие производные от них: аксессуары KittyHats, файтинг-игрушка Kitty Battles, гонки Kitty Race.
С 1997 по 2001 выходил ежемесячный журнал Mary Beth’s Bean Bag World, освещавший жизнь “малышей” и конкурирующих игрушек (да, прямо как State of the DApps).
Bubble
Типично для пузырей, пострадавшие жалели не столько о том, что вложились, сколько о том, что вовремя не вышли.
- Крис Робинсон с 1995 по 1999 купил 20,000 Beanie Babies на общую сумму порядка $100,000. Доход он собирался потратить на обучение в колледже своих пятерых детей. Впоследствии его сын снял короткую документалку “Bankrupt By Beanies”. А его жена рассказывала, что они бы получили хорошую прибыль, если бы продали все после первых 6 месяцев.
- В 1998 страховой агент из Нью-Йорка решила распродать весь свой инвестиционный портфель из-за его низкой доходности и вложить $12,000 в Beanie Babies.
- В 1998 семья Уорд провела выходные и Memorial Day в Макдональдсе, поедая Happy Meal три раза в день, чтобы собрать всех Teenie Babies из лимитированной коллекции. Так же они планировали поступить и в 1999. Семья тратила на Beanie Babies “всего около $500 в месяц”. “It’s better than gambling or drugs, right?” — считал отец семейства.
Одновременно появлялись инфлюенсеры, которые призывали “не упускать возможность всей жизни”, а тематические издания называли игрушки “инвестиционной стратегией” и выпускали статьи с заголовками типа “How Do You Protect An Investment That Increases By 8,400%”.
В 1998 вышло “Руководство по Beanie Babies” (The Beanie Baby Handbook), которое к июню того года держалось в списке how-to-бестселлеров The New York Times 14 недель (и, вероятно, держалось и дальше). Оно предсказывало цены на Beanie Babies до 2008 года. А соавтор руководства Лес Фокс отмечал, что “люди переплачивают и увели цены слишком высоко”, но при этом прогнозировал снижение только на 15–20% от уровня $500 — $5,000. Он ожидал, что рынок ‘малышей’ “будет иметь циклы подъема и спада, как рынок ценных бумаг”.
Картина в прессе тоже была узнаваемая: с разницей в пару дней в газетах выходили статьи “Ravenous collectors gobble up Beanie Babies” и “Beanie boom goin’ bust?”, тогда как менее категоричные издания собирали мнения и рисовали общую картину, не рискуя бросаться громкими заголовками.
Beanie Baby Bubble Burst связывают с 1999. Однажды в 1999, когда Ty вновь объявили о снятии с производства нескольких моделей Beanie Babies, ничего не произошло. Их не кинулись покупать, цены не взлетели.
“…hordes of Beanie Baby-loving eBay-watchers sat in front of their computers hitting refresh on the auction site, waiting for the attendant rise in prices that greeted previous toys’ retirements. When nothing happened, it triggered the equivalent of a market selloff. The situation was not dissimilar to the dot-com bubble or the housing crash, Bissonnette says. Except the prices never recovered.”
— Fortune
Зак Биссоннетт — автор книги “The Great Beanie Baby Bubble: Mass Delusion and the Dark Side of Cute”. Он говорит, что в момент взрыва пузыря продажи упали более чем на 90%.
В том же 1999 Уорнер предпринял отчаянно-антикризисный (и несработавший) маркетинговый ход, объявив, что с приходом нового тысячелетия все Beanie Babies будут сняты с производства. Это должно было случиться 31 декабря 1999. Последним должен был стать черный мишка, названный The End.
All good things come to an end
It’s been fun for everyone
Peace and hope are never gone
Love you all and say “So long!”
— стишок на бирке мишки The End
Но — та да да дам — в конце года Уорнер запустил голосование по поводу того, продолжать ли выпуск “малышей”. Каким-то образом, несмотря на падение рынка, 90% проголосовало за продолжение выпуска. Потому уже в конце 1999 стали появляться новые Beanie Babies, у которых в дате рождения стояло 1 января 2000: мишка Ty2K с принтом в виде конфетти, названный с аллюзией на использовавшуюся тогда аббревиатуру Y2K (Year 2000), мишка The Beginning — белый в серебристых звездочках и другие.
Все это не надуло пузырь обратно. К началу 2000-х стоимость большинства “малышей” на вторичном рынке составляла 1% от первоначальной цены. BuyingBeanies.com и другие сайты оптовых закупок предлагали по 20–40 центов за игрушку.
After Bubble Burst
Хорошая новость в том, что жизнь после пузыря иногда есть. Она не такая яркая и рóковая, как внутри пузыря, она без толп фанатов, и надо быть готовым к тому, что ваше состояние сдуется на несколько миллиардов. Однако тот самый сайт Ty.com по-прежнему продает семейства Beanies. Например, одно из семейств, выпущенных в “новое время” — Beanie Boos. Они выходят с 2009 и уже имеют несколько “поколений” — каждый год (по крайней мере до 2014) Ty обновляли коллекцию, выпуская игрушки нового размера, или с большими глазами, или добавляя новых персонажей. Забавно, что стоят они по $5.99 — практически как в момент запуска 26 лет назад. А еще в 2017 Макдональдс вновь запустил акцию с продажей игрушек Ty (только на этот раз это были Teenie Beanie Boos). Акция была устроена в честь 20-летия партнерства Макдональдса и Ty.
Сегодняшний сайт Ty.com:
У Тая тоже все неплохо. Он вложился в недвижимость в США и Мексике, включая отели и гольф-клубы. Его членский клуб Ty Warner Properties предлагает привилегии в этих местах.
Еще Тай умудрился засветиться в судебном процессе по делу об уклонении от уплаты налогов. В конце 90-х — начале 2000-х он увел часть денег в швейцарские оффшоры. В итоге он был приговорен к штрафу в $53 миллиона, двум годам испытательного срока, 500 часам общественных работ и штрафу в $100,000.
При этом Ty Inc., по крайней мере во времена былой славы, была щедра и выражала признательность сотрудникам не только в форме стишков и лимитированных коллекций игрушек. Irish Independent писала, что рождественский бонус для сотрудников в 1998 равнялся годовому окладу.
Beanie Babies уже стали элементом американского нарратива: это пузырь, с которым соотносят пузырь недвижимости, а сегодня — конечно — крипту.
“Beanie Babies and housing both saw significant bubbles. But housing and the stock market have mechanics that push recovery. Crypto however is closer to the Beanie Babies model where it might come back, but people will continue to hype it either way.”
— Retric
“Plus, even Beanie Babies have some intrinsic value as toys. Housing far more, as shelter. Cryptocurrencies’ value is entirely extrinsic, as far as I can tell; it doesn’t have a nonzero lower bound built in.”
/ комментарии с форума Hacker News, 2018
Beanie Babies были классическим и, хоть и локальным (в пределах Америки), но довольно масштабным пузырем. Как и полагается, его взрыв спровоцировал многолетнюю рефлексию, которая по сей день порождает материалы из серии “чему нас научил опыт Beanie Babies”.